打广告搞促销找代言……古代的购物营销“套路
添加日期:2020-12-22 10:09
作者:赌钱游戏
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  购物不只是现代人的专利, 古代商家为吸引买家购物同样花样百出。即便穿越回古代,怕是也躲不过剁手的“大坑”,不信就一起来看看古人高明的营销手段。

  古代既没有电商,也没有现在随处可见的超市和大卖场,古人购物是在当时比较流行的“ 集市 ”,即人们约定一个日子,聚集到某个固定场所进行商品交易。一般认为,集市大约起源于殷、周时期。

  每到逢年过节,集市上人来人往、成交量很可观,因此古代的每个节日几乎都被商人利用来做“节令生意”,举办属于古人的“购物节”。这之中,以春节、元宵节、清明节、七夕节、中元节的集市最为热闹。

  春节 人们往往要置办大量年货,所以就有了每年农历腊月出现,专为出售各种过年必备品而举办的“腊月集”。

  “近岁节,市井皆印卖门神、钟馗、桃板、桃符,及财门钝驴、回头鹿马、天行帖子。卖干茄瓠、马牙菜、胶牙饧之类,以备除夜之用。”

  春节后, 元宵 的购物节也称“灯市”,以卖花灯为主。人们赏花灯,猜灯谜,放河灯,集市上各式各样的灯笼琳琅满目,营造出浓浓的节日氛围。

  “都城自旧岁冬孟驾回……天街茶肆,渐已罗列灯毬等求售,谓之‘灯市’。自此以后,每夕皆然。”

  古时 寒食节 在 清明节 之前,两个节日连在一起过,正好七天左右,妥妥的黄金周!

  趁着假期,古人会踏青出游。人流量一大,集市便热闹开了,商家们借机摆出时令糕点,为人们的春游活动备上吃食。

  “节日四野如市,往往就芳树之下,或园囿之间,罗列杯盘,互相劝酬。……各携枣锢、炊饼,黄胖、掉刀,名花异果,山亭戏具,鸭卵鸡刍,谓之‘门外土仪’。……节日坊市卖稠饧、麦糕、乳酪、乳饼之类。”

  七夕 乞巧节 ,是真正属于女子的节日。姑娘们穿上新买的衣服,将自己亲手做的小玩意儿或好吃的瓜果摆出去卖。

  “七夕,潘楼前买卖乞巧物。自七月一日,车马嗔咽,至七夕前三日,车马不通行,相次壅遏,不复得出,至夜方散。”

  到 中元节 时,各地都会举行斋会进行祭祀,唐代甚至将中元节设置成“法定小长假”,放假三天。

  “先数日,市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类,及印卖《尊胜目连经》。”

  做生意少不了要利用广告宣传,打响知名度。古代商家在这方面可一点不输今人。

  早在先秦时期,就已经出现了用 器物声响叫卖 的“音响广告”。《楚辞天问》写道:“师望在肆,鼓刀扬声。”意思是说,姜太公曾经在市场卖肉,不断地挥舞屠刀作响。《淮南子》也有“太公之鼓刀”的类似记载。

  而古代商家最简单、最普遍的广告手段还属“ 吆喝 ”。宋代商人善于推销商品,叫卖声十分有特点,称为“吟叫”,不仅各有音调,更会附上精心编写的辞章。

  “京师凡卖一物,必有声韵,其吟哦俱不同,故市人采其声调,闲以词章,以为戏乐也。今盛行于世,又谓之吟叫也。”

  到明清时,吆喝已是一种通俗的商品宣传方式。清代的闲园鞠农专门将各种市声辑撰于《燕市货声》一书,生动的古代广告词儿醒脑又上头。

  “姑娘吃了我的糖顺面,又会扎花,又会纺线,小秃儿吃了我的糖顺面,明天长短发,后天梳小辫。”

  并且,《燕市货声》里还提到吆喝声配合其他声响共同造势,比如磨刀磨剪子的“分数种,有吹喇叭者,有打铁链者”等等。

  除了各具特色的声响广告外,店面广告“ 招幌 ” (招牌加幌子) 也是古代商家重要的竞争工具之一。

  招牌多以文字为主,写有店铺的名称、字号。幌子最初特指酒店门面的布招旗帘 (即“酒旗”) ,后来加以引申,成为展示店铺出售物品和服务项目标志的统称。

  幌子不局限于用文字书写,可根据商家的性质,悬挂与所经营商品相关的各类实物,充斥着生动的细节。

  清 徐扬《姑苏繁华图》局部,辽宁省博物馆藏 画中显示了商家各具特色的招幌

  光靠招幌显示自家招牌还不够,商家们为了提高商品的档次,还喜欢将店面“包装”得非常豪华,吸引顾客上门。

  宋代流行的、用竹木与彩帛搭建起来的 彩楼欢门 就是一种常见的的店铺装饰,这类广告一般用于酒店,越是高级的酒店,彩楼欢门就越豪华。

  为使店铺晚上也能张扬醒目,商家们还会给招牌配上 灯箱 和 灯笼 ,天黑点亮后,远远可观。

  比如《清明上河图》中脚店的招牌就是一个典型的灯箱,正店的彩楼上则挂满了灯笼。

  北宋时期,山东济南出现了世界上最早的铜版印刷“ 宣传单 ”,可比英国最早的印刷广告还提前了三百年。

  这张铜版雕刻印刷广告,最上方是店铺名字“济南刘家功夫针铺”,中间是白兔抱铁杵捣药的图案,图案左右标注“认门前白兔儿为记”,下方写有说明商品质地和销售办法的文字:“收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,□□兴贩,别有加饶,请记白。”

  “双十一”最让人招架不住的就是商家的优惠折扣活动,不趁机薅一把羊毛就感觉自己损失了“几个亿”。殊不知,这些手段都出自古人的生意经!

  即便广告打得再响,价格优惠才是王道,古代商家也深谙这一道理。据《史记货殖列传》记载,秦汉商人已经意识到“贪贾三之,廉贾五之”,意思是贪图厚利的只能赚30%,而薄利多销可以赚50%。所以古代很早就有了“ 削价 ” (让利销售) 的打折手段。

  “商业之父”范蠡提出“贵出如粪土,贱取如珠玉”,则进一步划出了商品营销的重点,即在商品值钱的时候,一定要加强推销,赶紧出手,商品一旦过气,就会变得分文不值。

  于是商家们为使货物尽快出手,展开了五花八门的促销方式。不仅发放“ 红票 ” (赠券) ,更会设计游戏吸引顾客,其中最受欢迎的莫过于“关扑”。

  王弘力《中国古代风俗百图宋担酒上坟》 左下画面表现的即为“关扑”

  “ 关扑 ”是一种带有赌博性质的销售手段,用预售的各种商品作为彩头,顾客将钱或物品押给店主作为赌注,按照约定的方式,如转盘、抛铜钱、套圈等,只要投中了就可以免费或低价得到商品,若输了则钱物归店家。

  “大街关扑,如糖蜜糕、灌藕、时新果子、像生花果、鱼鲜猪羊蹄肉,及细画绢扇……诸般果子及四时景物,预行扑卖,以为赏心乐事之需耳。”

  这种营销方式抓住了大众喜欢碰运气、贪便宜的心理,为防人们沉迷于此,宋代政府对“关扑”进行了限制,只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用,其余时间一律算作“非法赌博”。

  除了打折、送券、抽奖以外,古代也提供许多如今流行的购物服务。比如先货后款服务“ 赊销 ”,送货上门服务“ 送力 ”,以及快递配送服务“ 走镖 ”等等。

  种种购物服务中,最人性化的是饮食行业里的试吃服务“撒暂”,不管客人买不买都先分发一些吃食免费品尝,但凭顾客品尝后的满意程度进行出售。

  大饱口福之后再决定给不给钱,这服务可比七天无条件退换还给力。只要东西好吃质量过关,商家稳赚不亏。

  名人效应自古有之。春秋战国时,人们就知道可以依靠 专家鉴定 ,提供信誉保证,从而提高商品的销量和售价。

  《战国策燕策二》中讲述了一则伯乐相马的故事。当时有一名贩马的商人在马市连续叫卖了三天,始终无人问津。于是,他便花钱请伯乐来围着自家的马儿看一圈,并且让其走时回望一下。这相马届的权威大佬一出场,马不仅卖出去了,身价还涨了十倍!

  名人带货最出名的莫过于《晋书王羲之传》记载的“王羲之题扇赠老姥”。滞销的纸扇因为有了书圣的题字,一时间价格翻了好几倍不说,还立刻成为热门商品,被众人抢购一空。

  无独有偶,《晋书谢安传》中东晋著名男神谢安为帮同乡推销蒲扇,便拿走其中一把蒲扇,一直随身携带。市井百姓见谢安如此钟爱这把蒲扇,便竞相购买,致使蒲扇“价增数倍”。

  古代商家讲究 名人“背书” ,会邀请各界名流在墙上题诗作画写牌匾,为自家商品建立更有价值的品牌口碑。不少财势雄厚的店家在名人亲笔题写完招牌后,还用金箔贴字,作为“金字招牌”代代相传。

  另外,更有不少文人雅士热衷于为自己喜爱的商品撰写好评“软文”,自发担任起推广大使。

  但要论文人界的“优质点评能手”,苏轼是当之无愧的第一名。作为资深“吃货”,苏轼写下的美食安利文品种、数量皆让人瞠目,其中最“出圈”的是他被贬湖北黄州时所作的《猪肉颂》。

  苏轼大力推广吃猪肉的好处和做法,愣是把当时没人吃的猪肉价格和销量都提了上去,还打响了“东坡肉”的名号。

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